A/B-Testing im Email Marketing

Email Marketing – ein Klassiker, der fälschlicherweise von manch Einem als nicht mehr zeitgemäß und interessant bezeichnet wird, aber in Wirklichkeit nach wie vor einer der wichtigsten Kanäle im Onlinemarketing ist, mit hoher Reichweite und guten Conversions. Wie heißt es immer so schön – „Das Geld liegt in der Liste“!

Doch Email Marketing funktioniert nur dann richtig, wenn Sie Ihr Email Marketing exakt auf Ihre Zielgruppen abstimmen und Ihren Kunden auch die Inhalte liefern, die sie sich wünschen.

Wenn Sie sich jetzt die Frage stellen, wie Sie das am besten machen, haben wir hier die Antwort für Sie. Nutzen Sie bewährte Testmethoden, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden gut ankommt und welche Informationen und Inhalte Ihre Kunden dazu verleiten, Ihre Produkte zu kaufen oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

A/B-Testing – Pflichtprogramm für Ihren Newsletterversand

Nutzen Sie A/B-Testing für die Optimierung Ihrer E-Mails und liefern Sie Ihren Kunden die gewünschten Inhalte.

A/B-Testing ermöglicht das Testen verschiedener Möglichkeiten gegeneinander. Dabei gibt es zwei nachhaltige Wege, einen entsprechenden Splittest aufzusetzen.

  • Zwei unterschiedliche Versionen (A und B) werden an die in zwei Teile aufgeteilte Empfängergruppe versendet
  • Zwei unterschiedliche Versionen (A und B) werden an eine vorab definierte Testgruppe (ein gewisser Teil der Empfängergruppe) verschickt und die Gewinnervariante wird an die restliche Empfängergruppe versendet

Variante 1:

Bei Testvariante 1 – der 50/50 Version, erstellen Sie zwei verschiedene Varianten und schicken diese an Ihre Testgruppe. Dabei wird an eine Hälfte die Version A versendet, an die andere Hälfte die Version B. Wenn Sie eine Testgruppe von 10.000 Empfängern haben, erhalten 5.000 Empfänger Version A und die anderen 5.000 Kunden erhalten Version B. Im Nachhinein können Sie dann die Ergebnisse der beiden Versionen miteinander vergleichen.

a-b-testing-variante-1

Variante 2:

Bei der Testvariante 2 legen Sie einen prozentualen Anteil Ihrer Empfänger als Testgruppe fest (in der Regel sind 10 – 30% sinnvoll) und versenden an diese aufgeteilt beide Testversionen. Nach einer Zeitspanne von in der Regel 14-24 Stunden wird die erfolgreichere Newsletterersion an die restliche Empfängergruppe versendet.

a-b-testing-variante-2

A/B-Testing im Email Marketing – Was sollte vorab getestet werden?

Durch regelmäßig durchgeführte A/B-Tests und sinnvoll aufgebaute Testvarianten erhalten Sie ein sehr gutes Bild, was Ihre Kunden gut finden und was weniger gut ankommt.

Die Test-Variablen:

  • Betreff
  • Inhalt
  • Versandzeitpunkt
  • Absender

Der Betreffzeilen-Test

Beim Betreff-Test können Sie prüfen, welcher Betreff Ihre Kunden zum Öffnen eines Newsletter animiert und welcher eher geringe Öffnungsraten erzielt. Der Betreff-Test ist ein sehr wichtiges Instrument. Die Wahl der richtigen Betreffzeile spielt eine entscheidende Rolle, ob und wie oft ein Newsletter geöffnet wird oder nicht. Nur ein Newsletter, der geöffnet wird, kann Klicks erzeugen und dafür sorgen, dass der Abonennt auf Ihre Website kommt. Der beste Newsletter Inhalt nützt Ihnen nichts, wenn der (potenzielle) Kunde den Newsletter nicht öffnet.

Mögliche Varianten bei einem Betreff-Test:

  • Kurzer prägnanter Betreff vs. langer erklärender Betreff
  • Betreff mit Fakten (z.B. Prozente, Preise) vs. „schöne“ blumige Betreffzeilen, die den Leser auf der Gefühlsebene ansprechen
  • Personalisierter Betreff vs. allgemeingültiger Betreff

Hier einige Beispiele für sehr unterschiedlich aufgebaute Betreffzeilen:

betreffzeilen-1
betreffzeilen-2
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Die wichtigste Kennzahl für den Betreff-Test ist die Öffnungsrate. Achten Sie dabei vor allem auf die eindeutigen Öffnungen. Hier wird die Öffnung jedes Nutzers nur einmal genutzt. Diese Öffnungsrate wird auch Unique Open Rate genannt. Im Gegensatz dazu misst die totale Öffnungsrate alle Öffnungen, also auch wenn ein Nutzer den Newsletter mehrmals öffnet.

Die richtige Wahl der Absenderadresse schafft Vertrauen

Sie möchten als Absender, dass Ihre Kunden den Newsletter öffnen und nutzen. Neben dem Betreff sieht ein Kunde zuerst den Absendernamen im Postfach. Daher ist es sehr wichtig, dass sofort ersichtlich ist, vom wem der Newsletter stammt. Unbekannte Absender oder unseriös wirkende Absender werden oft direkt gelöscht oder als Spam markiert – beides wollen Sie unbedingt vermeiden, da Sie damit den Kontakt zum Kunden verlieren.

Für eine gewisse Zeit war es sehr beliebt, als Absender einen fiktiven Namen (z.B Marie Müller) anstelle des Firmen- oder Markennamens als Absender zu nutzen. Dieser Trend ist inzwischen wieder zurückgegangen, fndet vereinzelt aber immer noch Anwendung, wie auch in den Beispielen zu sehen ist.

Beim Absender sollten Sie ebenfalls testen, was besser bei Ihren Kunde ankommt. Jedoch sollten Sie sich dann schnell auf einen festen Absender festlegen. Einem bekanntem Absender vertrauen die Empfänger mehr, als ständig wechselnden Absendernamen.

Der richtige Versandzeitpunkt

Neben Betreff und Absender ist auch die passende Versandzeit ein äußerst wichtiger Aspekt, ob und wie häufig ein Newsletter geöffnet wird. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass im B2B Bereich E-Mails zu anderen Zeiten geöffnet werden als im B2C Bereich. Der Endkunde liest seine E-Mails vor der Arbeit, in der Mittagspause und Abends auf der Couch. Doch je nach Zielgruppe können sich die Zeiten, zu denen die E-Mails geöffnet werden, stark unterscheiden.

Ein Newsletter mit Angeboten, die der Kunde in Ruhe online anschauen und prüfen will, wird während der allgemein üblichen Arbeitszeiten eher weniger Erfolg haben, als ein Newsletter mit einem Angebot, bei dem der Empfänger schnell in der Mittagspause ein Schnäppchen machen kann.

Überlegen Sie sich genau, welche Ziele Ihr Newsletter hat und welche Inhalte Sie dem Kunden liefern. Testen Sie unterschiedliche Versandzeiten und identifizieren Sie gewisse Trends. Wenn Sie die Zeiten gefunden haben, zu denen Sie Ihre Kunden am besten erreichen, können Sie sich auch langfristig an diesen Zeiten orientieren und nur gelegentlich testen, ob auch andere Zeiten noch interessant sein könnten.

Gemessen wird der Versandzeitpunkt in erster Linie ebenfalls am Betreff. Aber auch die Klickrate kann Aufschluss darüber geben, ob der Versandzeitpunkt passt oder nicht.

Inhalt und Aufbau Ihres Newsletters

Hat der Empfänger den Newsletter dank ansprechendem Betreff geöffnet, ist es an der Reihe des Inhalts, den Leser zu überzeugen, neugierig zu machen und auf die Website des Absenders zu lenken.

Der Newsletter sollte auf den ersten Blick ersichtlich machen, um was es geht. Werden bestimmte Produkte beworben, sollten diese im Vordergrund stehen. Dient der Newsletter der Information, sollte das sofort zu erkennen sein. Auf den ersten Blick muss erfasst werden können, worum es geht. Je weiter unten Informationen und Angebote stehen, desto weniger werden sie beachtet. Die meisten Menschen möchten nicht ewig scrollen, um attraktive Angebote zu sehen.

Auch der Vorschaumodus vieler Mailprogramme sorgt dafür, dass nur der oberste Inhalt sofort wahrgenommen wird. Ist dieser uninteressant, wird der Empfänger den Newsletter nicht weiter beachten.

Grundregeln für den Inhalt:

  • Klare und übersichtliche Struktur
  • Bilder und Text in Kombination
  • Eindeutig klickbare Flächen wie Buttons, die zur Website führen
  • So viel Text wie nötig, so wenig Text wie möglich
  • Aussagekräftige Bilder

Beim Inhalt können Sie im A/B-Test alle Elemente gegeneinander testen. Verschiedene Bilder, unterschiedliche Texte, Buttons in verschiedenen Farben – Ihrer Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt.

Die entscheidende Kennzahl für den Inhalt ist die Klickrate. Diese gibt wieder, wie oft der Nutzer in dem Newsletter einen Link angeklickt haben. Dank moderner Mailprogramme sehen Sie nicht nur, wie oft Links angeklickt wurden, sondern auch welche Links angeklickt wurden. So sehen Sie sofort, welche Elemten und Links gut geklickt werden und welche nicht. Jeder Klick leitet den Newsletter Empfänger auf Ihre Website. Sie sollten also immer versuchen, den Newsletter so zu gestalten, dass der Empfänger Links anklickt und auf Ihre Website gelangt. Auch bei der Klickrate wird zwischen der eindeutigen und der totalen Klickrate unterschieden.

Versuchen Sie, den Newsletter ansprechend zu gestalten, mit eindeutigen anklickbaren Elementen und sorgen Sie für Interaktion. Der Inhalt soll alle notwendigen Informationen liefern und das Interesse des Empfängers wecken, so dass der auf Ihre Website gelangt.

Fazit:

Im Newsletter-Marketing gilt die Devise: Testen, testen, testen. Denn nur durch regelmäßige und sinnvolle A/B Testings, können Sie wirklich erfahren, was Ihre Kunden interessiert, und vor allem was Ihre Kunden zum Kauf oder einer anderen Form von Interaktion bewegt.

Autor: Andreas Gaide
Gründer und Inhaber von AGP MEDIA. Aufbauend auf seinen Kernkompetenzen SEO, SEM, Webdesign und Social Media - gehört seine Leidenschaft der Planung & Umsetzung von neuen Projekten.

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